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Erfahre, wie die Gen Z und Millennials das Audio-Streaming und den Zeitgeist prägen.

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Hörer*innen

Creator*innen

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Musik ist:

Gesund

Ungesund

Passiv

Aktiv

Bottom-up

Top-down

Nützlich

Unterhaltsam

Ein zwangloses Hobby

Eine intensive Leidenschaft

Sound Escape

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Verschwommene Realität

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Gemeinsame Kreation

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Creator*innen sagen:

Leute, die Playlists zusammenstellen, sind Künstler*innen.

Musik-Streaming-Dienste inspirieren mich, kreativer zu sein.

Marken haben die Macht, Communitys zu schaffen, die auf Leidenschaften basieren.

Ich mag Marken, die Playlists auf Streaming-Plattformen zusammenstellen.

Wir sind offener für verschiedene Stimmen als je zuvor.

Stimme zu
Stimme nicht zu
Neutral

Informationsquelle Audio

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Neue Stimmen

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Kultur durch Kuration

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Neue Gemeinsamkeiten

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Zwischen FOMO und FOGO

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Gute Nachrichten: Du bist einen Schritt näher dran, deine Millennial- und Gen Z-Zielgruppe zu erreichen. Unser Team von Spotify Advertising wird sich in Kürze mit dir in Verbindung setzen.

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Nestor, 31, Atlanta
Nestor, 31, Atlanta

Hörer*innen: Trend Nr. 1

Sound Escape

Millennials und die Gen Z suchen nach einer erfüllenderen und ausgewogeneren Art der Mediennutzung – und Audio ist die Antwort.

— Nestor, 31, Atlanta

Millennials und die Gen Z suchen den richtigen Mix an Inhalten, der zu ihrer Stimmung passt – egal, ob sie in einen True-Crime-Podcast flüchten, mit einer Pop-Playlist in Stimmung kommen oder sich mit Ambient-Sounds beruhigen wollen.

Für die Gen Z dient Audio als Ausgleich zu ihrem digitalen Lebensstil.

67% der deutschen Millennials sehen Audio als Ressource für ihre mentale Gesundheit.

Millennials in Deutschland suchten während der Pandemie Trost in nostalgischen Playlists.

+59%
80s Rock Anthems
+37%
70s Love Songs
+2.4X

Anstieg der Nutzung von Podcasts mit Fokus auf mentale Gesundheit auf Spotify innerhalb der Gen Z weltweit in 2021 im Vergleich zum Vorjahr.

Die folgenden Podcast-Kategorien verzeichneten in Q1 2021 im Vergleich zu Q1 2020 einen überdurchschnittlichen Anstieg an Nutzer*innen unter Millennials und der Gen Z in Deutschland:*

*Die durchschnittliche Podcast-Hörerzahl stieg bei den deutschen Millennials um 63 % und bei der Gen Z um 62 %

Gen Z
Millennials
360%
192%
Spiritualität
210%
179%
Alternative Gesundheit
152%
162%
Mentale Gesundheit
77%
62%
Gesundheit

Audio ist nicht nur Unterhaltung – es ist ein wesentlicher Bestandteil des DIY-Wellness-Programms der Hörer*innen.

Ich höre Ambient-Sounds, wenn ich arbeite, spiele oder generell etwas am PC mache. Es hilft mir dabei, mich zu konzentrieren.
– Falk, 25, Berlin

63% der Millennials und Gen Z in Deutschland sind sich einig, dass sie Audio verwenden, um Stress zu reduzieren.

In Deutschland stimmen 69% der Millennials und 67% der Gen Z zu, dass sie sich energiegeladener und allgemein glücklicher fühlen, wenn sie täglich ihre Lieblingsmusik hören.

Da Millennials und die Gen Z Audio in ihre Selbstpflegeroutinen integrieren, haben Marken die Möglichkeit, durch Spotify Advertising Teil ihres Alltags zu werden.

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Kat, 26, Toronto
Kat, 26, Toronto

Hörer*innen: Trend Nr. 2

Verschwommene Realität

Millennials und die Gen Z tauchen zunehmend in eine gemischte Realität ein, die die Grenzen zwischen greifbar und virtuell, Fakten und Fiktion verschwimmen lässt.

Ob sie das Raum-Zeit-Kontinuum durch einen Podcast erkunden, einem großen Gruppenchat über Clubhouse beitreten oder an einer Live-Show auf Fortnite teilnehmen, junge Leute navigieren den Grenzraum zwischen real und virtuell durch die eindringlichsten unserer Sinne: das Hören.

+30%

verbrachte Zeit mit dem Streamen von Spotify-Audio auf Spielkonsolen in Deutschland in Q1 2021 im Vergleich zu Q1 2020

51% der deutschen Millennials sind der Meinung, dass Audio die eindringlichste Medienform ist.

61% der deutschen Gen Z stimmen zu, dass Audio ihnen hilft, eine Situation tiefgründiger zu erleben.

Audio zieht dich in die Story hinein, es kann dich einhüllen, es schafft eine Atmosphäre, die dich an einen anderen Ort entführen kann.
– Kat, 26, Toronto

51% der deutschen Gen Z sagen, dass sie es kaum erwarten können, eine echte Musikshow oder ein Konzert zu besuchen.

Im letzten Jahr ist Audio der rote Faden, der virtuelle Geburtstagsfeiern, Abschlussfeiern, Hochzeiten, die Organisation von Aktivisten und so ziemlich alles andere zusammengehalten hat.

Jetzt freut sich die Gen Z darauf, sich wieder im realen Leben treffen zu können, während Millennials eher weiterhin virtuelle Konzerte besuchen, nachdem die Pandemie vorbei ist.

Unter Millennials in Deutschland:

46%
54%
46 % möchten sich lieber über ein Konzert vor Ort mit lokalen Musikfans von Künstler*innen, die sie mögen, vernetzen
54 % möchten sich lieber über ein Livestream-Konzert mit anderen Musikfans aus aller Welt von Künstler*innen, die sie mögen, vernetzen

Für Gamer beider Generationen ist Sound ein Tool, das sie in alternative Realitäten entführt.

Wenn ich Red Dead Redemption spiele, höre ich das Klacken von Cowboystiefeln auf dem Boden, das Geräusch von Schüssen und Getreidemühlen in der Ferne. Ich fühle mich als sei ich umgeben von Tavernen, Saloons und Clint Eastwood.
– Karamvir, 18, Neu-Delhi

51% der deutschen Millennial-Gamer und 51% der deutschen Gen Z-Gamer sind sich einig, dass Audio für das Erlebnis eines Spiels entscheidend ist.

Audio ermöglicht es Marken, Teil sowohl der physischen als auch der virtuellen Realität zu sein. Es kann Hörer*innen in neue Welten entführen, kann aber auch als Soundtrack dienen, der sich in ihre aktuelle Realität einfügt und ihre Umgebung aufwertet.

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Sophia, 17, Whittier, CA
Sophia, 17, Whittier, CA

Hörer*innen: Trend Nr. 3

Gemeinsame Kreation

Die Zusammenarbeit in Echtzeit zwischen Musiker*innen, Podcaster*innen, Publikum und Marken verändert den Sound der Kultur.

Die Digital Natives der Gen Z haben einen aktiven Einfluß auf das Schicksal der Kultur. Sie verstärken neue Künstler*innen, kreieren gemeinsam Songs und bilden starke globale Communitys, die die Hits von morgen machen.

Social Media hat eine Community für Musikfans aller erdenklichen Genres geschaffen. Leute geben Empfehlungen oder bitten um Empfehlungen, und wir alle entwickeln unseren Musikgeschmack.
– Sophia, 17, Whittier, CA, USA
39%

der Spotify-Nutzer*innen der Gen Z in Deutschland gaben an, einen Song in den sozialen Medien gehört und dann auf Spotify danach gesucht zu haben.

Wo die Gen Z in Deutschland am ehesten neue Musikkünstler*innen entdeckt:

36%
Social Media
15%
Von einem/einer Freund*in
12%
Im Radio
11%
Von einer Streaming-App oder einem Streaming-Dienst empfohlen
9%
In einer kuratierten Playlist
6%
Von einem/einer Künstler*in, dem/der ich bereits folge
3%
Von einem Familienmitglied
3%
Keines der genannten
3%
In einem Film oder einer TV-Show
2%
In einer Audio Ad auf einer Streaming-Plattform/einem Streaming-Dienst
Social Media hat die Audiokultur für meine Generation verändert.
– Lesly, 20, Jakarta, Indonesien

Unter den Audio-Creator*innen weltweit gaben 76% der Millennials an, dass das Feedback von Fans oder Followern Teil ihres kreativen Prozesses ist, verglichen mit 65% der Gen Z.

Audio-Creator*innen – die einst ihre Solo-Kreationen schützten – heißen jetzt Fans und Marken in ihren kreativen Prozessen und Marketingplänen willkommen.

Das Wort „Fan“ reicht nicht mehr aus, um die tatsächliche Beziehung zu beschreiben. Ich denke, was meine Fans an mir mögen und ich an ihnen, ist, dass wir diese sehr offenen, charmanten, witzigen Dialoge haben, die extrem ehrlich und lustig sind.
– Musikkünstler Alexander 23
Wenn Fans ein Teil des kreativen Prozesses sind, werden sie viel eher dazu neigen, zuzuhören.
– Max, 15, Petersfield, Großbritannien

Die Gen Z und Millennials sind auch daran interessiert, mit Marken zusammenzuarbeiten. Zieh den Vorhang zurück und gib deinem Publikum einen Einblick hinter die Kulissen des kreativen Prozesses deiner Marke – und die Möglichkeit, ein Teil davon zu sein.

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Wil, host of SUPERHUMAN
Wil, host of SUPERHUMAN

Creators: Trend Nr. 1

Informationsquelle Audio

Podcaster*innen kommen schnell auf die Titelseite, in die Nachrichten, auf die Leinwand und ins Klassenzimmer – insbesondere für die Gen Z, die bereits ihre Telefone als Hauptnachrichtenquelle nutzen.

Es gibt ein höheres Maß an Vertrauen beim Podcast-Publikum, weil Podcasts weniger bearbeitet sind. Es ist so, als würde man mit jemandem Zeit verbringen und diese Seite von jemandem sehen – persönlicher geht's nicht. Ich meine, das war meine Erfahrung, als ich anfing, Podcasts zu hören. Wenn ich jemandem beim Reden zuhöre, ist es fast so, als würdest du nur mit einem Freund oder Mentor rumhängen und diese Diskussion führen, auch wenn du nicht redest.
– Wil Dasovich, Host des Spotify Original Podcasts SUPERHUMAN

34% der Millennials und der Gen Z in Deutschland vertrauen Podcasts mehr als traditionellen Medienquellen, darunter nationale Fernsehnachrichten, Zeitungen und Radio.

Millennials und die Gen Z in Deutschland sagten, dass Podcasts sie während der Pandemie so beeinflusst haben:

37%
Sie fühlen sich besser informiert
33%
Sie fühlen sich hoffnungsvoller
12%
Sie sind bessere Bürger
Wenn du einen Zeitungsartikel oder eine Fernsehsendung liest, weißt du nicht, welcher Autor was geschrieben hat, und alles ist durch einen Redakteur gegangen. Mit einem Audio-Creator weißt du, woher die Meinung kommt, somit kannst du sie einschätzen.
– Max, 15, Petersfield, Großbritannien

Creator*innen sagen, dass es die Intimität und Ungezwungenheit des Podcasts ist, die es ihnen ermöglicht, besonders verletzlich zu sein.

Jeder sehnt sich heutzutage nach Nähe und Kontakt. Beim Hören eines Podcasts fühlt man sich integriert und mittendrin.
— Luca, Host von Dick & Doof, einem Spotify Exclusive Podcast

Vor allem Millennials fühlen sich emotional mit ihren Lieblings-Podcast-Hosts verbunden: 44 % der deutschen Millennials stimmten zu, dass Podcast-Hosts sich „manchmal wie Freunde anfühlen“ (im Gegensatz zu 36 % der deutschen Gen Z, die dasselbe sagten).

Der intime Charakter von Podcasts macht sie zu einem idealen Medium für Werbetreibende, um mit engagierten Hörer*innen in Kontakt zu treten.

47% der deutschen Millennials glauben, dass die Stimmen von Podcast-Hosts für einen Podcast entscheidend sind.

Persönliche Empfehlungen von Hosts zu erhalten, die das Produkt wirklich mögen, kann genauso effektiv sein wie eine Empfehlung von Freunden.
– Rich Fulop, CEO von Brooklinen (und Team)

Podcasts haben sich als einzigartig effektives Werbeumfeld erwiesen: 41 % der Hörer*innen sagen, dass sie Werbung mehr vertrauen, wenn sie diese während eines Podcasts hören und 81 % geben an, dass sie eine Aktion durchgeführt haben, nachdem sie eine Podcast Ad gehört haben. Ähnliche lokale Studien bestätigen diese Ergebnisse unter deutschen Hörer*innen.

Ob von einem Podcast-Host oder einem/einer Voiceover-Sprecher*in gesprochen, Audio hilft Marken dabei, ihre authentischste Stimme zu finden – und die größte Wirkung zu erzielen.

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Nina, 37, Compton, LA
Nina, 37, Compton, LA

Creators: Trend Nr. 2

Neue Stimmen

Durch Audio geben Millennials und die Gen Z historisch unterrepräsentierten Menschen eine Stimme.

Mit Audio gibt es einfach so viel mehr Freiheit. Ich habe ein Handy, ich habe ein Mikrofon, wir haben eine Kamera – los geht's.
— Nina, 37, Compton, CA, USA

Neue Audio-Creator*innen sitzen an der Spitze des Zeitgeists. Sie werden angetrieben von kostengünstigen Tools und Plattformen und der Überzeugung, dass ihre Songs und Storys wichtig sind.

Dieser Zugang und diese Einfachheit sind besonders wichtig für Gen Z-Creator*innen, die am ehesten für sich selbst produzieren und werben. Viele Gen Z-ler, die auf Remote-Unterricht beschränkt waren, starteten während der Pandemie neue Audioprojekte.

Was ich an dem Podcast-Medium liebe, ist, dass es dir eine großartige Gelegenheit bietet, einige dieser Storys zu erzählen, die noch nie zuvor über Schwarze Menschen, über unsere Kultur und über Themen, die uns wichtig sind, erzählt wurden.
— Jemele Hill, Host des Spotify Original Podcasts Jemele Hill is Unbothered
Im Lockdown war jeder Tag ein freier Tag, also habe ich mir eine Gitarre gekauft. Ohne den Lockdown hätten wir keine Zeit gehabt, Fähigkeiten zu entwickeln.
– Max, 15, Petersfield, Großbritannien

Wir sahen auch vielfältigere Stimmen hinter dem Mikrofon – und brachten unerzählte Storys ins Rampenlicht. Und das Publikum hört gerne zu.

Insbesondere im vergangenen Jahr habe ich mich im Audiobereich stärker vertreten gefühlt als in jeder anderen Branche. Ich habe mehr Erzählungen gehört, mit denen ich mich identifizieren kann, und von mehr BIPOC-Künstlern.
– Andrés, 24, Mexiko-Stadt

50% der deutschen Millennials und 43% der deutschen Gen Z gaben an, im letzten Jahr nach mehr Inhalten von unterschiedlicheren Creator*innen und Podcasts gesucht zu haben.

Junge Konsument*innen erwarten, dass Marken sie durch ihre Kampagnen, Partnerschaften mit Talents und ihre Teilnahme an Bewegungen für soziale Gerechtigkeit widerspiegeln, repräsentieren und stärken. Audio Ads und Sponsorships bieten Marken die Möglichkeit, wichtige Gespräche weiter zu verbreiten.

Unter deutschen Millennials/Gen Z:

Millennials
Gen Z
52%
47%
stimmen zu, dass wir als Kultur offener für verschiedene Stimmen sind als je zuvor
50%
46%
glauben, dass sie aus der Pandemie heraus eine besseres „Normal“ aufbauen
46%
42%
glauben, dass sie eine gerechtere Gesellschaft aufbauen

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Musikkünstler, glaive
Musikkünstler, glaive

Creators: Trend Nr. 3

Kultur durch Kuration

Kulturelle Kuration – die Neuordnung von Musik, Podcasts, Playlists und mehr – hat sich zu einem wesentlichen Bestandteil des künstlerischen Ausdrucks entwickelt.

Mit der Fähigkeit, Verbindungen zu knüpfen, emotionale Akzente zu setzen und sogar Karrieren zu starten, sehen Gen Z-Audioentwickler die Kuration als einen entscheidenden Teil der heutigen Kulturgestaltung.

64%

der Creator*innen der Gen Z weltweit sind der Meinung, dass digitale Technologie es einfacher denn je macht, Kulturredakteur*in zu sein.

Der Aufstieg der kulturellen Kuration wirkt sich direkt auf die kreative Leistung der Audio-Creator*innen der Gen Z aus, die regelmäßig Inspiration aus verschiedenen Genres, Sounds, Kulturen und mehr ziehen.

Im Internet aufzuwachsen und Social Media zu sehen, hat meine Musik stark beeinflusst. Bis heute kann man auf Social Media einen Satz sehen und sagen: „Oh, das könnte man super in einen Song aufzunehmen.“
– Musikkünstler glaive, 16

Während es Playlists seit über einem Jahrzehnt gibt, haben sich Millennial-Creator*innen in letzter Zeit dazu entschlossen, ihre eigenen Musik- und Podcast-Playlists zusammenzustellen, um ihren Platz im kulturellen Gespräch zu sichern. Mit Playlists können Creator*innen ihre eigene Arbeit hervorheben, die Arbeit von Freund*innen teilen, Einflüsse zitieren und vieles mehr.

60% der globalen Creator*innen der Gen Z sind sich einig, dass in der heutigen Gesellschaft jede*r kulturelle Inhalte kuratiert.

67% der Millennials weltweit gaben an, dass sie mehr denn je unter Druck stehen, kulturelle Inhalte zu kuratieren.

Kuration ist für mich absolut Kreation.
– Edouard, 33, Paris

81% der Millennials weltweit glauben, dass das Erstellen von Playlists eine Kunst ist.

Marken können an dieser kulturellen Kuration über Playlists auf Spotify teilnehmen: Marken-Playlists, redaktionelle Playlists und benutzergenerierte Playlists.

Unter den globalen Audio-Creator*innen sehen 83% der Millennials und 70% der Gen Z das Kuratieren als eine eigene Form der Kreation.

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Karamvir, 18, New Delhi
Karamvir, 18, New Delhi

Werbetreibende: Trend Nr. 1

Neue Gemeinsamkeiten

Millennials und die Gen Z sind vielfältiger und weltoffener als andere Generationen zuvor. Man kann sie daher nicht auf die sauberen demografischen Segmentierungen der Marketing-Vergangenheit beschränken. 

Werbetreibende sollten sich auf kulturelle Ähnlichkeiten konzentrieren: gemeinsame Leidenschaften oder Interessen, mit denen sich die Konsument*innen identifizieren und über die sie sich verbinden.

Ich identifiziere mich mehr mit der Hip-Hop-Community als mit meiner Community hier in Neu-Delhi oder in Indien.
– Karamvir, 18, Neu-Delhi, Indien
Demografische Daten sind nur der Ausgangspunkt … Menschen sind viel interessanter und unvorhersehbarer.
– Dexter Darbouze, Brand & Media Manager bei Nike

Auch wenn es zunächst den Anschein hat, dass globale Affinitätsgemeinschaften für Marken schwer zu erreichen sind, sind sie tatsächlich einfacher zu erreichen als demografische Segmente der vergangenen Jahrzehnte. Schließlich kommen Millennials und die Gen Z in öffentlichen digitalen Bereichen zusammen, einschließlich sozialer Netzwerke, Streaming-Plattformen und mehr.

Audio ist eine hochwertige Plattform, um das Publikum durch die kulturellen Berührungspunkte zu erreichen, die es liebt.

Das Publikum eines Podcasts kann mehrere Demos umfassen, zeigt aber Interesse an einem bestimmten Thema.
– Brianna Hanan, Marketing Lead bei Squarespace

59% der deutschen Millennials und 49% der deutschen Gen Z glauben, dass Streaming-Plattformen, einschließlich Audio, maßgeblich beeinflusst haben, wie sie Kultur entdecken und mit ihr interagieren.

Um sich authentisch an die Gen Z auszurichten, sollten sich Marken auf Musik und Podcasts konzentrieren, die die Leidenschaften der Gen Z widerspiegeln.

Unter deutschen Millennials/Gen Z:

Gen Z
Millennials
43%
48%
haben Musik genutzt, um etwas über Kulturen und Erfahrungen zu lernen, die sich von ihren eigenen unterscheiden.
36%
45%
sind entweder durch Musik oder Podcasts Teil einer globalen Community geworden.
30%
35%
haben durch Musik und Podcasts Freunde gefunden, die einem anderen Land leben.

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Travis, 33, Dubai
Travis, 33, Dubai

Werbetreibende: Trend Nr. 2

Zwischen FOMO und FOGO

Marken sind dabei sich anzupassen, um neue Millennial-Konsument*innen zu erreichen, deren Lebensstil und Gewohnheiten sich radikal verändert haben.

Für viele Millennials auf der ganzen Welt dreht sich alles, von der Arbeit über die Kindererziehung bis hin zu sozialen Kontakten und dem Besuch von Live-Konzerten, immer noch um einen einzigen Ort: ihr Zuhause.

Das Leben vor der Pandemie hieß für mich 6 Nächte die Woche auflegen. Dann hörte es alles auf.
– Travis, 33, Dubai

Marken mussten nicht nur herausfinden, wie sie Konsument*innen zu Hause erreichen können. Sie mussten ihnen helfen, sich an neue Arbeits- und Lebensweisen anzupassen.

Spotify ist weiterhin eine wichtige Plattform, um mit Freund*innen, Familie, Podcast-Hosts und Marken in Kontakt zu treten.

Da die meisten unserer Kund*innen im vergangenen Jahr mehr Zeit zu Hause verbracht haben, wurde es immer wichtiger, sie dort zu treffen. Das bedeutete, sich an die veränderten Hörgewohnheiten anzupassen. Weniger Konsument*innen schalteten während der Fahrt zur Arbeit ein und mehr hörten bequem von zu Hause aus.
– Rich Fulop, Gründer von Brooklinen (und Team)

Da im vergangenen Jahr mehr Zeit zu Hause verbracht wurde, streamten Millennials und die Gen Z in Deutschland in Q1 2021 häufiger Audio auf Spotify mit Connected Devices als in Q1 2020:

169%
Wearables
156%
In-Car
73%
TV
53%
Smart Speaker
41%
PC
30%
Spielkonsolen
55%

der Millennial-Eltern in Deutschland berichten: „Wir konsumieren mehr familienfreundliche Unterhaltung als früher“.

Ich bin eher der faule Spotify-Typ und lasse mich gerne von Spotify Playlists inspirieren, aber meine Kinder erstellen ihre eigenen Playlists und das finde ich herrlich. Besonders schön finde ich die Playlists, die sie mir zu Weihnachten und Silvester erstellt haben.
– Bianca Dyckhoff, Senior Media Manager Refreshment & Foods bei Unilever Deutschland

Smart Speaker haben sich zu einem Pandemie-Must-have entwickelt, insbesondere unter Millennial-Eltern: Während 44 % der Millennial-Eltern in Deutschland bereits mindestens einen Smart Speaker besitzen, gaben 70 % an, dass sie planen, in den nächsten 12 Monaten einen zu kaufen.

Smart Speaker haben Musik mehr in jeden Raum gebracht und sie sofort zugänglich gemacht.
– Nick Bartle, VP, Marketing (Home & Mobile) bei Google

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Werbetreibende: Trend Nr. 3

Spotify Advertising als Partner

Erreiche dein Publikum mit digitalen Audiokampagnen, die Anklang finden.

In wenigen Minuten zu ersten Ad mit Ad Studio.

Die Self-Service-Werbeplattform von Spotify, Ad Studio, macht es Unternehmen leicht, ihre Botschaft mit Millionen von Hörer*innen auf der ganzen Welt zu teilen – und das alles in nur wenigen Minuten.

Mache Podcast-Fans zu deinen Fans.

Zwei Drittel der Millennials und Gen Z auf der ganzen Welt gaben an, dass sie derzeit wöchentlich Podcasts hören – und das tun sie zunehmend auf Spotify. Kurz gesagt: Deine Zielgruppe hört Podcasts und Spotify ist der beste Weg, um sie zu erreichen.

Werde im richtigen Moment gehört.

Die Streaming Intelligence von Spotify hilft Werbetreibenden, die täglichen Momente, Gewohnheiten und Vorlieben der Hörer*innen zu verstehen. Das gibt den Ton an, damit unsere Ads die Hörer*innen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft erreichen. Weitere Informationen findest du unter Spotify Advertising.

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