Culture Next

Un análisis de cómo la generación Z y los millennials dan forma al streaming de audio y a la cultura en general.

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La música es:

Saludable

Dañina

Pasiva

Activa

Ascendente

Descendente

Un servicio

Entretenimiento

Un pasatiempo casual

Una pasión intensa

Escape auditivo

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Vidas difuminadas

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Creación simbiótica

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Los creadores dicen:

Los curadores son artistas.

Los servicios de streaming de música me inspiran para ser más creativo

Las marcas tienen el poder de crear comunidades basadas en pasiones.

Me gustan las marcas que curan playlists en plataformas de streaming.

Estamos más abiertos que nunca a escuchar voces diferentes.

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Imparcial

La fuente "de referencia"

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Voces nuevas

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Generación de curaduría

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Comunidad de afinidades

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Conexiones remotas

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  • El audio juega un papel fundamental en la vida de los jóvenes.
  • Los creadores están dando forma a la cultura a través de la música y los podcasts.
  • Los cambios culturales más importantes que deben comprender los expertos en marketing.
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Nestor, 31, Atlanta
Nestor, 31, Atlanta

Oyentes: Tendencia n.º 1

Escape auditivo

Los oyentes millennials y de la generación Z quieren un sistema de medios más satisfactorio y equilibrado, y el audio es la respuesta.

— Nestor, 31, Atlanta

Los millennials y la generación Z buscan la combinación perfecta de contenido que coincida con su estado de ánimo, ya sea que quieran perderse en un podcast sobre crímenes reales, emocionarse con una playlist de música pop o bien relajarse con sonidos ambientales.

La generación Z trata de compensar con el audio una vida saturada por lo digital.

84% de los millennials mexicanos ven el audio como un recurso de salud mental.

Los millennials de México buscaron consuelo en playlists nostálgicas durante la pandemia.

+144%
’80s Hits
+89%
’80s Rock Anthems
+58%
’70s Love Songs
+2.4X

Aumento de los podcasts enfocados en la salud mental en Spotify entre los usuarios únicos globales de la generación Z en 2021, en comparación con el año anterior.

Las siguientes categorías de podcast registraron aumentos por encima del promedio entre los usuarios únicos de la generación millennial y de la generación Z de México en el primer trimestre de 2021 en comparación con el primer trimestre de 2020:*

*En México, el promedio de audiencia de podcast aumentó un 98 % entre los millennials y un 109 % entre la generación Z

Generación Z
Millennials
331%
319%
Salud alternativa
185%
212%
Salud mental
167%
108%
Salud

El audio no es solo entretenimiento, es una parte integral del propio menú de bienestar de los oyentes.

La música ha sido un enorme salvavidas para mí.
— Isa, 31, Bristol, Reino Unido

El 83% de los millennials y el 75% de la generación Z en México están de acuerdo en que utilizan el audio para reducir sus niveles de estrés.

En México, el 87% de los millennials y el 80% de la generación Z coinciden en que se sienten más centrados y, en general, más felices cuando escuchan diario su música favorita.

A medida que los millennials y la generación Z incorporan el audio a sus rutinas de cuidado personal, las marcas tienen la oportunidad de formar parte de sus prácticas diarias a través de Spotify Advertising.

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Kat, 26, Toronto
Kat, 26, Toronto

Oyentes: Tendencia n.º 2

Vidas difuminadas

Los millennials y la generación Z están cada vez más inmersos en una realidad mixta que difumina las líneas entre lo tangible y lo virtual, la realidad y la ficción, etc.

Ya sea explorando el continuo espacio-tiempo a través de un podcast, uniéndose a un gran chat grupal a través de Clubhouse o asistiendo a un show en vivo en Fortnite, los jóvenes navegan por el espacio liminal entre lo real y lo virtual a través del más inmersivo de nuestros sentidos: el sonido.

+59%

Tiempo dedicado en México al streaming de audio en Spotify desde consolas para videojuegos durante el primer trimestre de 2021, en comparación con el primer trimestre de 2020

El 70% de los millennials mexicanos creen que el audio es el medio de comunicación más inmersivo.

El 71% de los mexicanos de la generación Z están de acuerdo en que el audio les ayuda a experimentar de manera más profunda una situación.

El audio te sumerge en la historia, puede envolverte, crea una atmósfera que te lleva a otro lugar.
— Kat, 26, Toronto

Durante el último año, el audio ha sido el hilo que ha conectado eventos virtuales como fiestas de cumpleaños, graduaciones, bodas, encuentros de activistas y casi cualquier evento.

Ahora, los de la generación Z están ansiosos por reanudar las experiencias en la vida real, mientras que es más probable que los millennials sigan asistiendo a conciertos virtuales una vez que termine la pandemia.

Entre los mexicanos de la generación Z:

39%
61%
Prefiere conectar con otros fans de su artista preferido de cualquier parte del mundo a través de un concierto livestreaming.
El 61 % prefiere conectar con los fans de su artista preferido a nivel local en un concierto real.

En el caso de los gamers de ambas generaciones, el sonido es una herramienta que los transporta a realidades alternativas.

Cuando juego Red Dead Redemption, puedo escuchar cómo las botas de los vaqueros golpean el suelo, el sonido de los disparos y de los molinos de maíz a la distancia. Así que me siento rodeado de tabernas, cantinas y Clint Eastwood.
— Karamvir, 18, Nueva Delhi

En México, el 69% de los gamers millennials y el 58% de los gamers de la generación Z coinciden en que el audio puede mejorar o empeorar la experiencia de un juego.

El audio permite que las marcas formen parte de realidades tanto físicas como virtuales. Puede transportar a los oyentes a mundos nuevos, pero también puede servir de banda sonora que se mezcle con su realidad actual y mejorar su entorno.

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Sophia, 17, Whittier, CA
Sophia, 17, Whittier, CA

Oyentes: Tendencia n.º 3

Creación simbiótica

La colaboración en tiempo real entre músicos, podcasters, audiencias y marcas está cambiando el sonido de la cultura.

Los oyentes de la generación Z con conocimientos digitales desempeñan ahora un papel activo a la hora de decidir el destino de la cultura. Amplifican a los nuevos artistas, crean canciones conjuntamente y forman poderosas comunidades globales que definen los éxitos del mañana.

Las redes sociales han creado una comunidad para amantes de cualquier género musical que puedas imaginar. La gente hace o pide recomendaciones y todos ampliamos nuestros gustos musicales.
— Sophia, 17, Whittier, California
42%

Usuarios de Spotify de la generación z en México dijeron que después de escuchar una canción en redes sociales la buscaron en Spotify.

Dónde es más probable que los mexicanos de la generación Z hayan descubierto a un nuevo artista musical:

38%
Redes sociales
10%
Recomendación de un amigo
9%
En una playlist seleccionada
8%
En la radio
8%
Una película o programa de televisión
8%
Recomendación a través de una aplicación o servicio de streaming
6%
Un anuncio de audio en una plataforma/servicio de streaming
6%
A partir de un artista al que ya sigo/escucho
4%
Gracias a un familiar
3%
Ninguna de las anteriores
Las redes sociales han cambiado la cultura auditiva de mi generación.
— Lesly, 20, Yakarta, Indonesia

Entre los creadores de audios a nivel global, el 76% de los millennials dijo que recibir comentarios de los fans o seguidores es parte de su proceso creativo, en comparación con el 65% de la generación Z.

Los creadores de audios, que antes protegían sus creaciones en solitario, ahora dan la bienvenida a los fans y a las marcas dentro de sus procesos creativos y planes de marketing.

La palabra “fan” ya no es capaz de abarcar las relaciones reales. Creo que lo que atrae a mis fans hacia mí y a mí hacia mis fans es que tenemos un diálogo muy abierto, encantador e ingenioso que resulta extremadamente honesto y divertido.
— Alexander 23, artista musical
Si los fans forman parte del proceso creativo, estarán mucho más dispuestos a escuchar.
— Max, 15, Petersfield, Reino Unido

La generación Z y los millennials también están ansiosos por crear en conjunto con las marcas. Abre el telón y dale a tu audiencia un pase a backstage para asistir al proceso creativo de tu marca y la oportunidad de ser parte de la misma.

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Wil, host of SUPERHUMAN
Wil, host of SUPERHUMAN

Creadores: Tendencia n.º 1

La fuente "de referencia"

Los creadores de podcast están apareciendo cada vez más en las portadas de los periódicos, en las noticias, en la pantalla grande y en el aula. Especialmente en el caso de la generación Z, que recurre a sus teléfonos como principal fuente de noticias.

Hay un mayor nivel de confianza entre la audiencia de los podcasts, porque es más natural. Es como pasar el rato platicando y ver el lado más personal de una persona. Quiero decir, esa fue mi experiencia cuando empecé a escuchar podcasts. Cuando escuchas a alguien hablar, es casi como si estuvieras pasando el rato con un amigo o un mentor y tuvieras esa conversación, aunque tú no estés hablando.
— Wil Dasovich, presentador del podcast original de Spotify SUPERHUMAN

El 51% de los millennials y de la generación Z en México calificó su confianza en los podcasts por encima de su confianza promedio en medios tradicionales, como las noticias de televisión nacional, los periódicos y la radio.

Los millennials y la generación Z en México expresaron que durante la pandemia, los podcasts los hicieron:

50%
Sentirse más informados
40%
Sentirse con más esperanza
17%
Mejores ciudadanos
Al leer un artículo de un periódico o ver un programa de televisión, no sabes qué redactor ha escrito qué, y además todo ha pasado por las manos de un editor. Con un creador de audio, sabes de dónde viene la opinión, para que puedas evaluarla.
— Max, 15, Petersfield, Reino Unido

Los creadores dicen que es la intimidad y la naturaleza informal del podcast lo que les permite ser especialmente vulnerables.

Love Aaj Kal es auténtico. Son solo pláticas junto a la chimenea, alocadas, sin editar, ni revisadas por un equipo de relaciones públicas. Ese tipo de cosas funcionan porque todo lo demás en la esfera de contenidos está muy seleccionado, examinado y depurado.
— Ankit Vengurlekar, copresentador del podcast indio Love Aaj Kal with Aastha & Ankit

Los millennials se sienten especialmente conectados con la forma en que se escuchan los presentadores de los podcast: el 63 % de los millennials en México creen que las voces reales de los presentadores de podcast pueden hacer que un podcast sea bueno o malo (en comparación con el 53 % de los mexicanos de la generación Z que indicaron lo mismo).

La naturaleza íntima de los podcasts los convierte en un medio ideal para que los anunciantes conecten con oyentes comprometidos.

El 65% de los millennials y el 59% de la generación Z en México estuvieron de acuerdo en que los presentadores de podcast “a veces son como un amigo”.

Obtener el respaldo personal de unos presentadores que realmente disfrutan del producto puede ser tan efectivo como recibir una recomendación de un amigo.
— Rich Fulop, director ejecutivo de Brooklinen (y equipo)

Los podcasts han demostrado ser un entorno publicitario excepcionalmente eficaz: el 41 % de los oyentes dicen que confían más en los anuncios si los escuchan durante un podcast, mientras que el 81 % indican que han actuado en consecuencia después de escuchar un anuncio en un podcast.

Ya sea la voz de un presentador de podcast o la de un actor de doblaje, el audio ayuda a las marcas a encontrar su expresión más auténtica, así como a generar el mayor impacto.

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Nina, 37, Compton, LA
Nina, 37, Compton, LA

Creadores: Tendencia n.º 2

Voces nuevas

A través del audio, los millennials y la generación Z están dando vida a voces históricamente subrepresentadas.

Con el audio, hay mucha más libertad. Tengo un teléfono, tengo un micrófono, tenemos una cámara... hagámoslo.
— Nina, 37, Compton, California

Los nuevos creadores de audios se encuentran a la vanguardia de la cultura. Están impulsados por herramientas y plataformas accesibles, y por la convicción de que sus canciones e historias importan.

Este acceso y esta facilidad son especialmente esenciales para los creadores de la generación Z, que son quienes tienen más probabilidades de producir y promocionarse a sí mismos. Muchas personas de la generación Z, obligados a estudiar a distancia, comenzaron nuevos proyectos de audio durante la pandemia.

Lo que me encanta del medio que representan los podcasts es que te brinda una gran oportunidad para contar algunas de esas historias que no se han contado antes sobre la cultura negra, sobre la comunidad afroamericana y sobre temas que son importantes para nosotros.
— Jemele Hill, presentadora del podcast original de Spotify Jemele Hill is Unbothered
Cada día de confinamiento era un día libre, así que me compré una guitarra. Si el confinamiento no se hubiera presentado, no habríamos tenido tiempo de desarrollar habilidades.
— Max, 15, Petersfield, Reino Unido

También vimos voces más diversas detrás del micrófono, lo que puso en el centro de atención historias que no se habían contado y que la audiencia está ansiosa por escuchar.

El año pasado, concretamente, creo que hubo más representación en audio que en cualquier otro ámbito. He escuchado más relatos de los que puedo identificar y he escuchado a más artistas BIPOC.
— Andrés, 24, Ciudad de México

El 72% de los millennials y el 51% de la generación Z en México indicaron que habían buscado más contenidos de creadores y podcasts más diversos durante el último año.

Los consumidores jóvenes esperan que las marcas los reflejen, representen y empoderen a través de sus campañas, colaboraciones para el fomento del talento y participaciones en movimientos de justicia social. Los anuncios de audio y los patrocinios ofrecen una oportunidad para que las marcas amplifiquen las conversaciones más relevantes.

Los millennials/ generación Z mexicanos:

Millennials
Generación Z
82%
63%
Coinciden en que, como cultura, estamos más abiertos que nunca a escuchar voces diferentes
74%
62%
Creen que están construyendo una “mejor normalidad” a raíz de la pandemia
69%
66%
Creen que están construyendo una sociedad más equitativa

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— glaive, artista musical
— glaive, artista musical

Creadores: Tendencia n.º 3

Generación de curaduría

La curación de contenidos (la reorganización de músicas, podcasts, listas de reproducción, etc.) se ha convertido en una parte esencial de la expresión artística.

Con poder para forjar conexiones, establecer tonos emocionales e incluso lanzar carreras, los creadores de audio de la generación Z ven la curación como una parte fundamental de cómo se moldea la cultura en la actualidad.

64%

Creadores globales de la generación Z que sienten que la tecnología digital hace que sea más fácil que nunca ser un curador de contenido cultural.

El aumento de la curación cultural afecta directamente a la producción creativa de los creadores de audio de la generación Z, los cuales normalmente toman elementos de diferentes géneros, sonidos, culturas, etc.

Crecer en internet y entrar en las redes sociales ha influido mucho en mi música. Hasta hoy, podías ver una frase sobre algo en las redes sociales y decir: “Mira, sería genial ponerla en una canción”.
— glaive, 16, artista musical

Si bien las playlists existen desde hace más de una década, los creadores millennials han adoptado recientemente la curación de su propia música y las playlists de podcast como una forma de garantizarse un lugar en las conversaciones culturales. Las playlists permiten a los creadores destacar su propio trabajo, compartir el trabajo de los amigos, citar influencias, etc.

El 60% de los creadores de la generación z a nivel mundial están de acuerdo con que, en la sociedad actual, todos son curadores de contenidos.

El 67% de los creadores millennials a nivel mundial dijeron que sienten más presión que nunca para ser curadores de contenidos.

Para mí, la curaduría es creación, totalmente.
— Edouard, 33, París

El 81% de los creadores millennials a nivel mundial creen que la creación de playlists es un arte.

Las marcas pueden unirse a esta curación de contenidos a través del ecosistema de playlists de Spotify: branded playlists, playlists editoriales y playlists generadas por el usuario.

Entre los creadores de audio en todo el mundo, el 83% de los creadores millennials y el 70% de los creadores de la generación Z ven la curaduría como una forma de creación por derecho propio.

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Karamvir, 18, New Delhi
Karamvir, 18, New Delhi

Anunciantes: Tendencia n.º 1

Comunidad de afinidades

Al tratarse de las generaciones más diversas y más globales hasta la fecha, los millennials y la generación Z no pueden limitarse a las ordenadas segmentaciones demográficas del marketing del pasado.

Los expertos en marketing deben enfocarse en las afinidades culturales: pasiones o intereses compartidos con los que los consumidores se identifican y con los que conectan.

Me identifico más con la comunidad hip hop que con mi comunidad de Nueva Delhi o de la India.
— Karamvir, 18, Nueva Delhi
Los datos demográficos son solo el punto de partida... La gente es mucho más interesante e impredecible.
- Dexter Darbouze, Brand & Media Manager en Nike

Si bien al principio puede parecer que las comunidades de afinidad global podrían ser de difícil acceso para las marcas, en realidad es más fácil conectar con ellas que con los segmentos demográficos de décadas anteriores. Al fin y al cabo, los millennials y la generación Z se reúnen en dominios digitales públicos, incluidas las redes sociales, las plataformas de streaming, etc.

El audio es un espacio muy valioso para llegar al público a través de los puntos de referencia de su cultura.

La audiencia de un podcast puede abarcar varios segmentos demográficos, pero marca el interés en un tema específico.
— Brianna Hanan, directora de marketing de Squarespace

El 71% de los mexicanos millennials y el 63% de los mexicanos de la generación Z creen que las plataformas de streaming en general, incluido el audio, han moldeado significativamente la forma en que descubren y se conectan con una cultura más amplia.

Para alinearse de verdad con las personas de la generación Z, las marcas deberían enfocarse en estar presentes en la música y los podcasts que representan sus pasiones.

Los mexicanos millennials y de la generación Z:

Generación Z
Millennials
63%
73%
Han utilizado la música como una forma de aprender sobre culturas y experiencias que difieren de las suyas
52%
61%
Se han convertido en parte de una comunidad global debido a la música o los podcasts
43%
55%
Han entablado amistad con una persona que vive en otro país debido a la música o los podcasts

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Travis, 33, Dubai
Travis, 33, Dubai

Anunciantes: Tendencia n.º 2

Conexiones remotas

Las marcas se están adaptando para llegar a un nuevo consumidor millennial cuyo estilo de vida y hábitos han cambiado radicalmente.

Para muchos millennials de todo el mundo, todo, desde el trabajo hasta la educación de los hijos, la socialización y la asistencia a conciertos en vivo, se sigue centrando en un único lugar: el hogar.

La vida para mí antes de la pandemia era ser DJ seis noches a la semana. De repente todo se detuvo.
— Travis, 33, Dubái

Las marcas no solo han tenido que descubrir cómo llegar hasta los consumidores en sus casas. Han tenido que ayudarlos a adaptarse a nuevas formas de trabajar y vivir.

Spotify sigue siendo una plataforma fundamental para conectarse con amigos, familiares, presentadores de podcast y marcas.

Dado que la mayoría de nuestros clientes pasaron más tiempo en casa el año pasado, era cada vez más importante encontrarnos con ellos ahí donde estaban. Eso supuso adaptarse a los cambios en los hábitos a la hora de escuchar audio. Eran menos los consumidores que se conectaban durante el trayecto a sus trabajos y más los que lo hacían desde la comodidad de sus hogares.
— Rich Fulop, fundador de Brooklinen (y equipo)

Al pasar más tiempo en casa a lo largo del año pasado, los millennials y la generación Z en México escucharon audio en Spotify a través de dispositivos conectados con más frecuencia durante el primer trimestre de 2021 que en el primer trimestre de 2020:

146%
Bocinas inteligentes
121%
Televisiones
71%
Dispositivos portátiles
59%
Consolas de videojuegos
19%
Computadoras de escritorio
77%

Padres millennials en méxico dijeron: “consumimos más entretenimiento familiar que antes”.

Permito que mi hijo de 13 años ponga música con la cuenta familiar de Spotify. Mantiene la paz.
— Nina, 37, Compton, California

Las bocinas inteligentes se han convertido en un producto imprescindible en tiempos de pandemia, especialmente entre los padres millennials: mientras que el 42 % de los padres millennials de México ya tienen al menos una bocina inteligente, el 88 % indicaron que planean comprar una en los próximos 12 meses.

Las bocinas inteligentes han llevado más música a cada habitación y han logrado que sea más accesible al instante.
— Nick Bartle, VP, Marketing (Home & Mobile) en Google

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Anunciantes: Tendencia n.º 3

Trabajar con Spotify Advertising

Llega a tu audiencia con campañas de audio digital que repercutan.

Empieza a utilizar Ad Studio al instante.

La plataforma de publicidad de autoservicio de Spotify, Ad Studio, facilita que las empresas compartan su mensaje con millones de oyentes de todo el mundo, todo en cuestión de minutos.

Convierte a los fans de los podcasts en tus fans.

Dos tercios de los millennials y de la generación Z de todo el mundo explicaron que actualmente escuchan podcasts semanalmente, y que cada vez lo hacen más a través de Spotify. En resumen: tu audiencia está escuchando podcasts y Spotify es la mejor manera de llegar a ellos.

Sé escuchado en el momento adecuado

Streaming Intelligence de Spotify ayuda a los anunciantes a comprender los momentos, hábitos y gustos diarios de los oyentes. Eso marca la pauta para que la publicidad llegue a los oyentes en el momento adecuado, con el mensaje adecuado. Obtén más información en Spotify Advertising.

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