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Nestor, 31, Atlanta

Ascoltatori: tendenza n. 1

Rifugi Sonori

Gli ascoltatori Millennial e Gen Z sono alla ricerca di una dieta mediatica più appagante ed equilibrata e l'audio è la risposta.

— Nestor, 31, Atlanta

Millennial e Gen Z sono alla ricerca del giusto mix di contenuti da abbinare al loro stato d'animo, evadendo con un podcast true-crime, entusiasmandosi con una playlist pop o calmandosi con un suono ambient.

I Gen Z usano l'audio per compensare le loro vite saturate dal digitale.

Il 73% dei Millennial italiani considera l'audio come una risorsa per la salute mentale.

Durante la pandemia, i Millennial in Italia hanno cercato conforto nelle playlist nostalgiche.

+307%

Anni '90

+165%

Anni '80

+2.4X

Rispetto all'anno scorso, nel 2021 Spotify ha registrato un aumento dei podcast incentrati sul benessere mentale tra gli utenti unici Gen Z di tutto il mondo.

Nel primo trimestre del 2021 rispetto al primo trimestre del 2020, le seguenti categorie di podcast hanno registrato aumenti superiori alla media tra gli utenti unici italiani Millennial e Gen Z :^*

^*L'ascolto medio dei podcast in Italia è aumentato del 133% tra i Millennial e del 134% tra i Gen Z

Gen Z

Millennial

129%

208%

Salute

185%

150%

Auto-aiuto

142%

168%

Benessere mentale

L'audio non è solo intrattenimento: è parte integrante del menu benessere fai-da-te degli ascoltatori.

La musica è stata un'enorme ancora di salvezza per me.

— Isa, 31 anni, Bristol, Regno Unito

Il 72% dei Millennial e il 63% dei Gen Z in Italia concordano sull'uso dell'audio per ridurre i livelli di stress.

In Italia, il 74% dei Millennial e il 72% dei Gen Z concordano sul fatto di sentirsi più concentrati e generalmente più sereni quando ascoltano quotidianamente la loro musica preferita.

Poiché i Millennial e i Gen Z includono l'audio nelle loro routine di cura personale, i brand hanno l'opportunità di diventare parte delle loro attività quotidiane tramite Spotify Advertising.

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Kat, 26, Toronto

Ascoltatori: tendenza n. 2

Vite Sfocate

Millennial e Gen Z sono sempre più immersi in una realtà mista che offusca i confini tra tangibile e virtuale, realtà e fiction e altro ancora.

Esplorando il continuum spazio-temporale tramite un podcast, entrando in una grande chat di gruppo tramite Clubhouse o assistendo a uno show dal vivo su Fortnite, i giovani navigano nello spazio liminale tra reale e virtuale tramite il più coinvolgente dei nostri sensi: l'udito.

+35%

Tempo trascorso in streaming audio Spotify da console di gaming di tutto il mondo nel primo trimestre del 2021 rispetto al primo trimestre del 2020

Il 52% dei Millennial italiani ritiene che l'audio sia la forma di media più coinvolgente.

Il 65% dei Gen Z italiani concorda sul fatto che l'audio li aiuta a vivere una situazione più profondamente.

L'audio ti trascina nella storia, può avvolgerti, crea un'atmosfera che ti porta da qualche altra parte.

— Kat, 26 anni, Toronto

Il 60% dei Gen Z italiani afferma di non vedere l'ora di assistere a un concerto o a uno spettacolo musicale dal vivo.

Nell'ultimo anno, l'audio è il filo che ha unito feste di compleanno virtuali, lauree virtuali, matrimoni virtuali, iniziative di attivisti virtuali e praticamente tutto il resto.

I Gen Z ora sono ansiosi di tornare alle esperienze nella vita reale, mentre i Millennial hanno maggiori probabilità di continuare a seguire concerti virtuali dopo la fine della pandemia.

Dei Gen Z italiani:

37%

63%

Il 37% preferisce entrare in contatto con altri fan di tutto il mondo della musica di un artista tramite un concerto in live streaming

Il 63% preferisce entrare in contatto con i fan locali della musica di un artista tramite un concerto dal vivo

Per i gamer di entrambe le generazioni, il suono è uno strumento che li trasporta in realtà alternative.

Quando gioco a Red Dead Redemption, sento gli stivali da cowboy che battono sul pavimento, il rumore degli spari e dei mulini in lontananza. Quindi mi sento come se fossi circondato da taverne, saloon e Clint Eastwood.

— Karamvir, 18 anni, Nuova Delhi

Il 53% dei gamer Millennial e il 62% dei gamer Gen Z in Italia concordano sul fatto che l'audio può migliorare o peggiorare l'esperienza di un gioco.

L'audio consente ai brand di far parte della realtà sia fisica che virtuale. Può trasportare gli ascoltatori in nuovi mondi, ma può anche fungere da colonna sonora che si fonde con la loro realtà attuale e migliora il loro ambiente.

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Sophia, 17, Whittier, CA

Ascoltatori: tendenza n. 3

Creazioni Simbiotiche

La collaborazione in tempo reale tra musicisti, podcaster, pubblico e brand sta cambiando il sound della cultura.

Gli ascoltatori Gen Z esperti del digitale ora contribuiscono attivamente a stabilire il destino della cultura. Amplificano nuovi artisti, creano brani congiuntamente e formano potenti comunità globali che creano i successi di domani.

I social media hanno creato una community per gli amanti della musica di ogni genere immaginabile. Le persone danno o chiedono consigli e tutti noi coltiviamo i nostri gusti musicali.

— Sophia, 17 anni, Whittier, California

41%

Utenti Gen Z di Spotify in Italia che hanno affermato di aver ascoltato una canzone sui social media e poi di averla cercata su Spotify.

Dove è più probabile che i Gen Z in Italia abbiano scoperto un nuovo artista musicale:

29%

Da un amico

28%

Social media

8%

Film o spettacolo televisivo

8%

Consigliato tramite un'app o un servizio di streaming

6%

Da un parente

5%

In una playlist curata

4%

Nessuno di questi

4%

Un annuncio audio su una piattaforma o servizio di streaming

4%

Da un artista che già seguo o ascolto

4%

Alla radio

I social media hanno cambiato la cultura audio per la mia generazione.

— Lesly, 20 anni, Giacarta, Indonesia

Tra i creatori di audio a livello globale, il 76% dei creatori di audio Millennial ha affermato che ricevere feedback da fan o follower fa parte del loro processo creativo, rispetto al 65% dei creatori di audio Gen Z.

I creatori di audio — che in passato proteggevano le loro creazioni soliste — ora stanno accogliendo volentieri fan e brand nei loro processi creativi e nei loro piani di marketing.

La parola "fan" non è più sufficiente per esprimere il rapporto reale. Penso che ciò che mi lega ai miei fan e che lega i miei fan a me sia questo dialogo molto aperto, magico e arguto, totalmente onesto e piacevole.

— Alexander 23, artista musicale

Se i fan fanno parte del processo creativo, saranno molto più inclini ad ascoltare.

— Max, 15 anni, Petersfield, Regno Unito

Anche i Gen Z e i Millennial sono desiderosi di collaborare alla creazione dei brand. Apri il sipario e offri al tuo pubblico un pass per il backstage del processo creativo del tuo brand con l'opportunità di farne parte.

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Wil, host of SUPERHUMAN

Creatori: tendenza n. 1

La Nuova Fonte

I creatori di podcast occupano rapidamente le prime pagine, le notizie della sera, il grande schermo e le aule scolastiche, specialmente per i Gen Z, che già usano i loro telefoni come principale fonte di notizie.

Il livello di fiducia è più alto con il pubblico dei podcast perché è più schietto. È un po' come sporgersi e vedere il lato più intimo possibile di qualcuno. Voglio dire che questa è stata la mia esperienza quando ho iniziato ad ascoltare i podcast. Quando ascolto qualcuno che parla, è quasi come se stessi semplicemente frequentando un amico o una guida e stessi partecipando alla discussione anche senza parlare.

— Wil Dasovich, conduttore del podcast originale Spotify SUPERHUMAN

Il 36% dei Millennial e dei Gen Z in Italia si fida più dei podcast che dei media tradizionali, inclusi telegiornali nazionali, giornali e radio.

I Millennials e i Gen Z in Italia hanno affermato che durante la pandemia i podcast li hanno resi:

44%

Più informati

30%

Più ottimisti

13%

Cittadini migliori

Leggendo un articolo di giornale o guardando un programma televisivo, non sai chi è l'autore: tutto passa per l'editore. Con un creatore di audio, sai da dove viene l'opinione, quindi puoi valutarla.

— Max, 15 anni, Petersfield, Regno Unito

I creatori affermano che è l'intimità e la natura casuale del podcasting che li rende vulnerabili in maniera unica.

Love Aaj Kal è autentico. Sono solo conversazioni davanti a un focolare, libere, inedite, non controllate dalle PR. Cose di questo genere hanno successo perché tutto il resto nella sfera dei contenuti è come troppo curato, troppo controllato, "igienizzato".

— Ankit Vengurlekar, co-conduttore del podcast indiano Love Aaj Kal con Aastha e Ankit

I Millennial italiani hanno una probabilità lievemente superiore rispetto alla loro controparte Gen Z di ritenere che i conduttori di podcast "a volte sembrano amici" (56% contro 51%).

Il 56% dei Millennial e il 57% dei Gen Z in Italia credono che le voci reali dei conduttori possano migliorare o peggiorare un podcast.

Ottenere conferme personali dai conduttori che apprezzano sinceramente il prodotto può essere efficace quanto ricevere un consiglio da un amico.

— Rich Fulop, CEO di Brooklinen (e team)

Sia che provenga dalla voce del conduttore di podcast che da una voce fuori campo, l'audio aiuta i brand a trovare la loro voce più autentica e a ottimizzare il loro impatto.

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Nina, 37, Compton, LA

Creatori: tendenza n. 2

Nuove Voci

Attraverso l'audio, i Millennial e i Gen Z stanno valorizzando voci storicamente sottorappresentate.

Con l'audio, c'è molta più libertà. Ho un telefono, ho un microfono, abbiamo una macchina fotografica... siamo pronti.

— Nina, 37 anni, Compton, California

I nuovi creatori di audio sono in prima linea nel mondo della cultura. Sono sostenuti da strumenti e piattaforme convenienti e dalla convinzione che le loro canzoni e le loro storie contino qualcosa.

Questa disponibilità e questa facilità sono essenziali specialmente per i creatori Gen Z, che hanno maggiori probabilità di prodursi e promuoversi. Molti Gen Z, confinati in scuole remote, hanno avviato nuovi progetti audio durante la pandemia.

Ciò che amo del podcast come mezzo è l'enorme opportunità che offre per raccontare storie che non sono state divulgate prima sulla cultura nera, sui neri e su argomenti importanti per noi.

— Jemele Hill, conduttore del podcast originale Spotify Jemele Hill is Unbothered

Durante il lockdown, ogni giorno era un giorno libero, quindi ho comprato una chitarra. Se non ci fosse stato il lockdown, non avremmo avuto il tempo di imparare qualcosa.

— Max, 15 anni, Petersfield, Regno Unito

Abbiamo ascoltato anche voci più varie che hanno raccontato storie inedite. Al pubblico piace ascoltare.

L'anno scorso, in particolare, mi sono sentito più rappresentato nell'audio che in qualunque altro settore. Ho ascoltato più storie che mi possono coinvolgere, raccontate da più artisti BIPOC.

— Andrés, 24 anni, Città del Messico

Il 43% dei Millennial e dei Gen Z in Italia ha affermato di aver cercato maggiormente contenuti di podcast e creatori più vari nell'ultimo anno.

I giovani consumatori si aspettano che i brand li riflettano, li rappresentino e li incoraggino tramite le loro campagne, partnership con talenti e partecipazioni a movimenti di giustizia sociale. Gli annunci audio e le sponsorizzazioni offrono ai brand l'opportunità di amplificare conversazioni importanti.

Millennial e Gen Z italiani:

Millennial

Gen Z

54%

52%

Concordano che culturalmente siamo più aperti che mai ad ascoltare voci diverse

40%

49%

Credono di costruire una società più giusta

45%

47%

Credono di costruire una "normalità migliore" dopo la pandemia

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Artista musicale, glaive

Creatori: tendenza n. 3

Generazione Curatori

La cura culturale — il rimpasto di musica, podcast, playlist e altro — è emersa come parte essenziale dell'espressione artistica.

Con il potere di creare connessioni, definire toni emotivi e persino lanciare carriere, i creatori di audio Gen Z considerano la cura una parte fondamentale del modo in cui viene plasmata attualmente la cultura.

64%

Creatori Gen Z globali che ritengono che la tecnologia digitale renda più facile che mai essere un curatore culturale.

L'ascesa della cura culturale sta influenzando direttamente l'output creativo dei creatori di audio Gen Z, che attingono regolarmente a vari generi, sound, culture e altro ancora.

Crescere su Internet e frequentare i social media ha influito molto sulla mia musica. Oggi sui social media puoi scoprire una frase su qualcosa e pensare "Sarebbe bello farci una canzone".

— Artista musicale glaive, 16 anni

Anche se le playlist esistono da oltre un decennio, i creatori Millennial recentemente si stanno impegnando a curare le loro personali playlist di musica e podcast per ritagliarsi un posto nelle conversazioni culturali. Le playlist consentono ai creatori di evidenziare il proprio lavoro, condividere il lavoro degli amici, citare persone influenti e molto altro.

Il 60% dei creatori Gen Z globali concorda sul fatto che nella società moderna tutti sono curatori culturali.

Il 67% dei creatori Millennial globali ha affermato di sentirsi più che mai sotto pressione nell'essere un curatore culturale.

Per me, la cura è creazione assoluta.

— Edouard, 33 anni, Parigi

Il 81% dei creatori millennial globali ritiene che la creazione di playlist sia un'arte.

I brand possono prendere parte a questa cura culturale tramite l'ecosistema di playlist di Spotify: playlist di marca, playlist editoriali e playlist create dagli utenti.

Tra i creatori di audio globali, il 83% dei creatori Millennial e il 70% dei creatori Gen Z considerano la cura come forma di creazione a sé stante.

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Karamvir, 18, New Delhi

Inserzionisti: tendenza n. 1

Affinità Elettive

Siccome ad oggi i Millennial e i Gen Z sono le generazioni più diversificate e con una mentalità globale, non possono essere vincolati alle rigide classificazioni demografiche stabilite in passato dal marketing.

I professionisti del marketing devono concentrarsi sulle affinità culturali: passioni o interessi condivisi con cui i consumatori si identificano e si rapportano.

Qui a Nuova Delhi o in India mi identifico maggiormente con la community hip-hop che con la mia comunità.

— Karamvir, 18 anni, Nuova Delhi

I dati demografici rappresentano solo il punto di partenza... Le persone sono molto più interessanti e imprevedibili.

— Dexter Dabouze, Brand & Media Manager, Nike

Sebbene a prima vista possa sembrare che le comunità di affinità globali siano difficilmente raggiungibili dai brand, in realtà sono più facili da collegare rispetto alle classificazioni demografiche dei decenni passati. Dopotutto, i Millennial e i Gen Z si incontrano su domini digitali pubblici, inclusi social network, piattaforme di streaming e altro.

L'audio rappresenta una ricca opportunità per raggiungere il pubblico tramite i punti di riferimento culturali che ama.

Il pubblico di un podcast può appartenere a svariati settori demografici, ma converge i propri interessi verso argomenti specifici.

— Brianna Hanan, Marketing Lead, Squarespace

Il 69% dei Millennial e il 68% dei Gen Z italiani ritengono che le piattaforme di streaming in generale, compreso l'audio, abbiano plasmato significativamente il modo in cui scoprono e si rapportano con ambiti culturali più vasti.

Per allinearsi autenticamente ai Gen Z, i brand devono concentrarsi sulla musica e sui podcast che rappresentano le loro passioni.

Millennial e Gen Z italiani

Gen Z

Millennial

50%

53%

Hanno usato la musica come modo per conoscere culture ed esperienze diverse dalle proprie

40%

43%

Sono diventati parte di una comunità globale grazie alla musica o ai podcast

37%

38%

Grazie alla musica o ai podcast mi sono fatto un amico che vive in un altro paese

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Travis, 33, Dubai

Inserzionisti: tendenza n. 2

Connessioni Remote

I brand si stanno adattando per raggiungere un nuovo consumatore Millennial, il cui stile di vita e le cui abitudini sono radicalmente cambiate.

Per molti Millennial a livello mondiale, tutto – dal lavoro alla famiglia, alla socializzazione e alla partecipazione ai concerti dal vivo – è ancora incentrato su un unico luogo: la casa.

Prima della pandemia, la vita per me era fare il dj per 6 sere a settimana. Poi tutto si è fermato.

— Travis, 33 anni, Dubai

I brand non hanno dovuto limitarsi a capire come raggiungere i consumatori a casa. Hanno dovuto aiutarli ad adattarsi a nuovi modi di lavorare e vivere.

Spotify continua a essere una delle principali piattaforme per collegarsi con amici, parenti, conduttori di podcast e brand.

Siccome l'anno scorso la maggior parte dei nostri clienti ha trascorso più tempo a casa, è diventato sempre più importante raggiungerli là dove si trovavano. Per tale motivo, è stato necessario adattarsi ai cambiamenti delle abitudini di ascolto. Meno consumatori si sono sintonizzati durante i loro spostamenti e più consumatori si sono sintonizzati dal comfort delle loro case.

— Rich Fulop, fondatore di Brooklinen (e team)

Siccome l'anno scorso hanno trascorso più tempo a casa, i Millennial e i Gen Z in Italia hanno usufruito dell'audio in streaming su Spotify tramite dispositivi connessi più spesso nel primo trimestre 2021 rispetto al primo trimestre 2020:

243%

In auto

165%

Dispositivi indossabili

66%

Smart Speaker

47%

Televisori

40%

Console da gaming

21%

PC desktop

60%

Genitori Millennial in Italia che sostengono di sfruttare maggiormente l'intrattenimento in famiglia rispetto al passato.

Permetto a mio figlio di 13 anni di fare il deejay con l'account Spotify di famiglia. Lo mantiene sereno.

— Nina, 37 anni, Compton, California

Durante la pandemia, gli smart speaker sono si sono diffusi al punto da diventare indispensabili, soprattutto tra i genitori Millennial: il 35% dei genitori Millennial in Italia già possiede almeno uno smart speaker e il 78% ha dichiarato di volerne acquistare uno nel prossimi 12 mesi.

Gli smart speaker hanno portato la musica in ogni ambiente e l'hanno resa accessibile in maniera più immediata.

— Nick Bartle, VP, Marketing (Home & Mobile), Google

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Culture Next

Ascoltatori

Creatori

Inserzionisti

La musica è:

Salutare

Nociva

Passiva

Attiva

Bottom up

Top down

Strumento

Intrattenimento

Un hobby casuale

Una passione intensa

Rifugi Sonori

Vite Sfocate

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Nuove Voci

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*L'ascolto medio dei podcast in Italia è aumentato del 133% tra i Millennial e del 134% tra i Gen Z

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Nuove Voci

Millennial e Gen Z italiani:

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^*L'ascolto medio dei podcast in Italia è aumentato del 133% tra i Millennial e del 134% tra i Gen Z